Investigación de usuarios – Orse Olsen

Día a día, qué datos y cómo lo convertimos para seguir adelante, prototipar pantallas y ver cómo es.

Herramientas y técnicas puede ser coñazo, así que partiremos de un ejemplo. La premisa es imaginaros que somos una cooperativa para vender jamones online. Partiremos de dos roles: we want you y el empollón acusica.

Por dónde empezamos

  • Cómo se vende offline
  • Tipos de clientes
  • Tipos de jamones
  • Venta internacional
  • Cómo lo hacen otros
  • Criterios para elegir un jamón
  • Qué es un jamón

GAFOTAS: El camino se distingue entre enfoque qualitativo y cuantitativo. Los dos enfoques tienen su parte positiva y su parte negativa.
Cualitativo: Lo bueno que tiene es que podemos identificar el usuario y hacer un hilado más fino. La desventaja es que siempre vamos a trabajar con muestras pequeñas. Mejor si es la primera vez que ne enfrento a un problema, es un sector o un grupo de población que desconozco o el resultado de la investigación tendrá la base para definir un modelo de negocio o un site.
Cuantitativo: Tienes más datos pero también un margen de error. Mejor si ya se ha realizado previamente un análisis cualitativo, necesito datos numéricos que apoyen un modelo o tu prototipo o target es acotada.

Análisis de experto (desk research) e investigación con usuarios

Análisis experto:
– Cualitativo (benchmarking)
– Cuantitativo (analítica web, google trends, insights, etc.)

Investigación con ususarios:
– Cualitativo ¿?
– Cuantitativa: analizar datos que te salen de una encuesta

¿Cuando?
Proceso de investigación. Más en probar y analizar. Irelaciones a tutiplén.

Resumen:

De experto Con usuarios Cunantitativo Busco datos de tráfico y tendencias Hago encuestas Cualitativo Busco referentes Hablo con personas y observo personas

vale ¿cómo lo hacemos?
– Objetivos de investigación?
– Quienes son nuestros usuarios?

Objetivos, usuarios, técnicas. Lo difícil es dilucidar qué es lo más importante, porque tendremos un presupuesto limitado.

GAFOTAS: Objetivos de la investigación
Queremos saber qué pasa en la cabeza de una persona que compra un jamón.

Ojo, que lo queremos comprar online.
¿Qué relación tienen con internet? ¿qué herramientas usan? ¿compra cosas? ¿qué hacen ahí dentro?

¿Quienes son nuestros usuarios?
Si van a gastar el dinero en montar una web, probablemente ya tenéis una idea.
Madres, padres de familia, etc.
En el mundo hay gente que vende jamón, habla con ellos.
Productores, carniceros, el que vende jamón en la sección del super

Técnicas cualitativas con usuarios

Hablo con personas
Grupos de discusión (focus de grupos), entrevistas en profundidadm….
Observo a las personas
Observación contextual, diarios de uso…

Focos de discusión

  • De cinco a ocho personas
  • Discurso estructurado
  • Conversación informal
  • Expresión verbal y no verbal. Aunque se puede hacer de forma no verbal, la idea es hacerlo cara a cara siempre se que pueda.
  • Interacciones que se realizan en el mismo grupo(Dónde están los debates, los desacuerdo, qué cosas prefiere no hablar)
  • De hora y media a dos horas
  • Siempre se registran en audio y en vídeo. Si no puede ser en vídeo al menos el audio.

Entrevista en profundidad
¿Cuando te interesa tirar por ahí?

  • 1 persona cara a cara
  • Analizar una rutina
  • Discurso estructurado
  • Conversación informal, espontánea
  • Expresión verbal y no verbal
  • 1:30 o 2h

Entrevista contextual

  • 1 persona cara a cara
  • El contexto como fuente de información
  • Persona inaccesible
  • Discurso estructurado
  • Conversación informal, espontánea
  • Expresión verbal y no verbal
  • :30 – 2 horas

Pares y tríadas

  • 2/3 personas cara a cara

Observación contextual

  • Conocerel uso de un producto o servicio en el entorno del usuario
  • En la vida cotidiana de las personas hay posibilidades de innovación y potenciales nichos de mercado
  • Ojo, no es tanto unas 20h de observación y después de las horas de análisis

Maritza tiene un art publicado online. “La observación contextual es a la etnografía lo que una hamburguesa es a un chuletón de Ávila”. Pero dentro de la hamburguesa también hay hamburguesa gourmet

Test de usuario

  • 1 usuario
  • Cara a cara o en remoto
  • Barreras y

Enfrentar a un usuario con un interfaz determinado. Tiene una parte de entrevista, que no es entrevista en profundidad, pero hay que reservarla. Se puede hacer en remoto, pero es preferible cara a cara por el tema de la entrevista posterior.
Barreras y facilitadores

Diario de uso
Están usando el cacharro en su contexto y la información es más rica.
Moderador a través de un interfaz. Él usa basecamp. Lo importante es que sea un entorno cerrado, que ellos mismo puedan ver lo que ponen los otros.

Encuesta online
O vas a población general, funciona en web con un tráfico específico del tipo de usuario que te interesa.

Para nuestra investigación del Jamón

Grupos de discusión

Entrevista en profundidad.

Ok, al turrón.
¿De dónde sacamos a los usuarios?
¿Cuántos grupos?
¿Cuántas entrevistas?

  • Agencia captación
  • Guerrilla/media/padres/amigos
  • Vendedores -> clientes

La investigación de usuarios es un 80% de sentido común y un 20% de rigor metodológico.

¿De dónde sacamos a los usuarios?
Las empresas de captación. Va a depender lo difícil que sea de conseguir. Cobran 20/30 Euros por captarte a gente normal. 50-60 Euros por gente que use ipad.

FFF (Friends, fools and Family)

Cuestionario de captación
Queremos que le cuente de qué se va a hablar pero no mucho.
No queremos gente que trabaje en campos muy cercanos a los campos de la investigación.
Criterios de captación: requisitos mínimos
Cuotas de captación: cuantos de cada tipo

¿Cuántos grupos? ¿Cuantas entrevistas?
Duplicamos por cada variable, regla estándar. Aunque luego te toca ajustar según presupuesto de la investigación.
Introduce una variable de segmentación encarece mucho el proyecto.
Al final haces una propuesta y se la justificas.

Trabajo de campo ¿qué hay que preparar?

En laboratorio
Guia de discusión
Audio y vídeo perfectamente atada
Materiales que puedas usar (fichas, postits, etc)
Incentivos (tiene que estar adaptado a los que vengan)

Campo
Guia de discisuón igual
Camara fotos o vídeo

Obsercación
Guia de observación
bloc de notas incentigos…

Parte de de Guia de discusión

Papel protección de datos, la info es para investigación. Sirve para romper el hielo antes de entrar en rus preguntas.

TRUCOS:
Tienes el tiempo acotado, es conveniente tener una referencia visual de cuanto tiempo te interesa dedicar a cada trozo. El problema es que tienes una orden de preguntas y cuando has conseguido que fluyan están dando saltos en ese guión, y no puedes acotarlos. Hay que intentar recondicirles y ser flexible adaptando el guión a lo que sale.

Se plantean preguntas abiertas y que sean ellos los que marquen los temas de los que se hablan. El dato es qué es lo que ellos consideran más importante. Hay cosas que sabes que van a salir solas, pero si faltan, hay que tenerlas apuntadas para relanzarlas y poder rascar. Obviamente preguntas que no induzcan a ninguna respuesta concreta.

Superimportante, los usuarios no son diseñadores, así que hay que evitar preguntar cosa de diseño. Es mucho mejor ponerle a hacer una tarea y ver qué pasa, qué problemas tiene.

Moderación

Actitud ha de ser la del extrañamiento.
Un signo de que la cosa va bien es que no miran al moderador, que quedes en segundo plano.

OJO PELIGRO: Eres una figura de poder, no saben qué vas a hacer con lo que te cuentas y la gente quiere agradar de alguna manera. Se nota que intentan agradar cuando la gente llega a cosas muy tópicas: “la calidad” o “lo innovador” no nos dice nada, detrás hay una barbaridad de cosas. Hay que hacer un parón y decor algo tipo: “Espera un momento, qué es eso de la calidad, qué es calidad para vosotros?”

A veces hay grupos que se sienten incómodos y no sabes por qué

Figuras peligrosas: El grupero. El protagonistas. El tímido. intentar que el volumen de información sea equitativo.

Análisis

Se trabaja a dos niveles: Descriptivo o inductivo.
1º Nivel descriptivo
Verbatim: Un extracto literal del discurso. Además se usa en los informes finales pero hay algunos verbatims que tienen más chica que otros.

Agrupamos los verbatims por temáticas.

  • Toma de decisión
  • Proceso de compra
  • Prescriptores de compra
  • Prácticas de consumo
  • Fidelidad en el comsumo
  • Experiencia online

Ahora el discurso empieza a tomar estructura y además empiezas a tener pistas de cómo se lo vas a contar.

2º nivel inductivo | ejes de análisis
Los tres ejes de análisos estándar. Se adaptan mucho al proyecto.

  • Asociaciones o percepciones. Por ejemplo el jamón como símbolo de estatus. Nos puede dar pistas de cómo tiene que ser el packaging o la línea gráfica de la web
  • Motivaciones de compra/uso. Compra de rutina nos puede dar pistas de compra por suscripción. El capricho de comprarlo en navidad para compra regalo.
  • Barreras y facilitadores. Muestras gratuitas para gente que si no lo pruba no lo compra o tratamiento visual para el que necesita ver las lonchas en detalle.

En función del proyecto igual quieres añador algo más.

El informe

Evitar un ppt de 80 páginas. Muchas veces no vais a poder evitar porque os lo van a pedir.
Cuando tú se lo estás contando a alguien sigue siendo un docmuento vivo. Mejor encerrarte con el cliente, que se quede con 5 o 6 ideas en la cabeza.

De la investigación al diseño

Cuando acabas la investigación se abre una conversación co los diseñadores donde se queda mucha información en el tintero. Para que

  • Implicar a los diseñadores de interacción a la investigación. Y cuanto antes mejor.
  • Evitar enviar el documento denso infumable entregable. Cada vez es más normal que vayan a los grupos de discusión o a los test de usuario.
  • Sesiones de prototipado rápido con los diseñadores. Rápidos. En papel. Cómo nos estamos imaginando esos resultados en pantallas.

Guerrilla research

Los que hemos dicho hasta ahora implica que haya unos recursos y a veces hay que trabajar con muchos menos medios, no hay presupuesto. La conclusión es que mejor hacer algo aunque sea investigación de guerrilla.
Lo mejor es hablar con otro que no seas tú. Aunque sea tomando un café.
Y al final la calidad de la información va a depender de lo preparado y lo cuidado de la información más que los medios que tengas.

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